Стратегии за позициониране: видове и реални примери

Стратегиите за позициониране са проучени планове или процеси на диференциране на марката, които действат на символичните нива на потребителското съзнание, в които асоциациите и значенията, дори и на определени думи, действително имат тегло.

Стратегията за позициониране на пазара се основава на бизнес данни и се стреми да състави точната верига от думи, за да балансира понятията за диференциация, разграничение и сходство в единно послание на марката.

Това е дългосрочно усилие да се укрепи идентичността на компания и нейните продукти или услуги, в уникално пространство в съзнанието на целевата аудитория. Това е организиран опит за една марка да се разграничи от останалите и да повлияе на начина, по който тяхната целева аудитория ги възприема.

Стратегиите за позициониране на една компания се фокусират върху това как ще се конкурират на пазара. Ефективната стратегия за позициониране отчита силните и слабите страни на организацията, нуждите на клиентите и пазара, както и позицията на конкурентите.

Целта на стратегиите за позициониране е, че те позволяват на една компания да подчертае конкретни области, където те могат да затъмнят и да победят конкуренцията си.

позициониране

Маркетолозите имат по-голям шанс за постигане на солидна позиция на пазара, когато имат стратегия и след това създават марка около тях. Целта е да се установи едно нещо, което е известно в съзнанието на потребителя.

Създаването на стратегия за марката е като изчертаване на карта, а позиционирането определя местоположението и дестинацията (целта).

Позиционирането се отнася до мястото, което марката заема в съзнанието на клиента и как тя се различава от продуктите на конкуренцията.

Позиционирането е тясно свързано с концепцията за възприемана стойност. При маркетинга стойността се определя като разликата между оценката на потенциалния клиент за ползите и разходите на даден продукт в сравнение с други.

тип

По характеристики на продукта или ползи за клиента

Тази стратегия основно се фокусира върху характеристиките на продукта или ползите за клиента.

Например, ако казвате вносните артикули, основно илюстрирате различни характеристики на продукта, като дълготрайност, икономичност, надеждност и др.

В случай на мотоциклети, някои подчертават икономията на гориво, други - мощност, външен вид и други - по отношение на дълготрайността.

Дори в даден момент продуктът е позициониран с две или повече характеристики на продукта едновременно.

Това се наблюдава при пазара на паста за зъби. Повечето пасти за зъби настояват за "свежест" и "борба с кариеса на зъбите" като характеристики на продукта.

По цена

Да кажем, че трябва да си купите чифт дънки. При влизане в магазин ще откриете джинсови панталони с различен ценови диапазон, от $ 30 до $ 200.

Когато погледнем джинсите от $ 30, ще кажем, че те не са с добро качество. Основно поради възприятието, тъй като повечето от нас възприемат, че ако даден продукт е скъп, той ще бъде качествен продукт, докато евтиният продукт е с по-ниско качество.

Този подход към качеството на цените е важен и се използва до голяма степен при позиционирането на продукта.

Чрез използване или приложение

Това може да се разбере с помощта на пример като Nescafé coffee. В продължение на много години тя се позиционира като зимен продукт и се разпространява главно през зимата. Въпреки това въвеждането на студено кафе разработи стратегия за позициониране и за летните месеци.

Този тип позициониране чрез използване представлява второ или трето позициониране за марката. Ако се въведат нови употреби на продукта, това автоматично ще разшири пазара на марката.

По потребителски клас

Друга стратегия за позициониране е да свърже продукта с неговите потребители или с клас потребители. Всекидневни марки дрехи, като дънки, са въвели "дизайнерски етикети", за да развият модерен имидж.

Джонсън и Джонсън разместиха шампоана си, за да се използват за бебета, които да се използват от хора, които често мият косата си и затова се нуждаят от лек шампоан. Това репозициониране доведе до нов пазарен дял.

Чрез културни символи

В днешния свят много рекламодатели използват дълбоко вкоренени културни символи, за да разграничат своите марки от тези на техните конкуренти.

Основната задача е да се идентифицира нещо, което е много смислено за хората, което другите конкуренти не използват, и да свърже марката с този символ.

Air India използва мараха като свое лого. С това те се опитват да покажат добре дошли на своите гости, давайки им реална сделка с много уважение, и подчертавайки индийската традиция.

От конкуренти

В някои случаи референтният конкурент може да бъде доминиращият аспект на стратегията за позициониране на компанията, независимо дали компанията използва същата стратегия за позициониране като тази, използвана от конкурента, или използва нова стратегия, основана на стратегия на конкурентите.

Пример за това биха били Colgate и Pepsodent. Когато Colgate влезе на пазара, той се съсредоточи върху защитата на семейството, но когато Pepsodent влезе на пазара, той се съсредоточи върху 24-часова защита и основно за деца.

Colgate промени фокуса си от защита на семейството до стоматологична защита за децата. Това беше стратегия за позициониране, приета поради конкуренцията.

По разходи

Walmart е най-големият търговец на дребно в света, тъй като е приспособил операциите си, за да приеме стратегия за позициониране на разходите.

Следвайки тази стратегия, тя е насочена към елиминиране на всяка ненужна процедура в компанията, прехвърляйки тези спестявания към клиентите.

Walmart е успешен, защото спестяванията в оперативните разходи позволяват на магазините да предлагат по-ниски цени на своите клиенти.

За да остане конкурентоспособна по отношение на разходите, Walmart непрекъснато инвестира в обновяване на оборудване, софтуер и обучение на своите служители. Той също така го прави в приложения и процедури за по-нататъшно рационализиране на операциите и остава лидер на своя пазар.

За гъвкавост

Потребителите приемат компании, които могат да променят продукти и услуги в съответствие с техните нужди. Повечето компании обаче смятат, че промените са предизвикателство за тяхната работа и продуктовия дизайн.

Производственият капацитет за реагиране на промяната създаде ново ниво на компетентност.

Стратегията за гъвкаво позициониране е друг начин за компаниите да се разграничат от своите конкуренти. Те могат да произвеждат голямо разнообразие от продукти, да въвеждат нови продукти или бързо да променят старите продукти и да реагират незабавно на нуждите на клиентите.

DigiFilm и Filmback са две компании, които произвеждат продукти за камери и филми. DigiFilm бързо осъзнава, че нуждите на потребителите се променят и става лидер в доставката на цифрови камери, облачно съхранение на снимки и портативна фотография.

От друга страна, Филмбак бавно осъзнаваше, че традиционните камери и филми се заменят с нови технологии.

Способността на DigiFilm да бъде гъвкава и да променя своите продукти, операции и методи на доставка им позволи да процъфтяват, докато Filmback затвори вратите си през 2009 година.

Реални примери

Обикновено Bank of America

Традиционните банки имат много клонове и бавно създават лесни за използване мобилни приложения. Simple няма клонове, но се фокусира върху голямото си мобилно приложение в момент, когато повечето банкови приложения бяха тромави и сложни.

Простото, фокусирано върху по-младите клиенти и повече технологични експерти, вероятно създадоха първата банка на 21-ви век.

Делта срещу JetBlue

Когато авиокомпаниите, като Delta престанаха да сервират фъстъци и скъсаха място за краката, Jetblue влезе на пазара, популяризирайки своите гурме сандвичи и широка стая за краката.

Въпреки че не са имали международни полети или програма за редовни пътници, те нахлуха на пазара, фокусирайки се върху дружелюбно обслужване, закуски и място за краката.

Вашата марка е принудена да съобщи гостоприемството и забавлението на летенето. От друга страна, големите авиокомпании като Делта продължиха да предават посланието си на бизнес пътници.

Chipotle vs. Taco Bell

От години Taco Bell имаше най-голям пазарен дял за мексиканските ресторанти за бързо хранене. Потребителите търсеха евтина Tex-Mex храна в Taco Bell от години.

Chipotle влезе на пазара, конкурирайки се за качество, а не за цена. Chipotle се отличава с голяма марка. От остроумни шеги в чаши за сода до модерна градска среда, целият опит работи за изграждане на стойност на марката.

Gillette vs. Клуб за бръснене на долари

Gillette се превърна в една от най-известните марки в професионалните и мъжки бръснещи машини. Dollar Shave Club навлезе на пазара, атакувайки Gillette в цената.

Името им показва, че те насърчават потребителите на ниска цена. Въпреки това, той също се конкурира в качеството.

Те бяха допълнително диференцирани чрез създаване на съобщения, които са далеч от професионалните реклами на Gillette. Комиксът направи компанията важна играчка в почистващата индустрия.

Lyft срещу Uber

Lyft и Uber споделят приложения, които имат невероятно сходни оферти, но с коренно различно позициониране на марката.

Убер е пионер на пазара. Тя започна само с черния градски управител „Линкълн“ с неговата черна марка и елегантното му лого. Бяха изключителни, студени и луксозни.

С течение на времето техните оферти станаха по-разнообразни и продукти като Uberx и Uberpool позволиха на всеки да се обади за транспорт и да бъде прибран от Prius за много малко пари.

От другата страна на спектъра се появи Лифт. Първоначално колите бяха украсени с ярко розови мустаци. На пътниците беше казано да седят отпред и да говорят с шофьорите си. Шофьорите бяха категоризирани като "забавни и интересни".

Лифт дойде, знаейки, че трябва да са различни. Въпреки че те следват много от онова, което Убер беше пионер. Те взеха своята марка и култура в обратна посока.

Това ги направи различни. Не Убер. Това не само ги направи по-лесни за идентифициране за потребителите, но и в крайна сметка ги облагодетелства, тъй като Убер беше критикуван от пресата за нейния студен, враждебен и неумолим блясък.

Целева демография

Продуктите са предназначени да се харесат на определена демографска група. Някои характеристики на една демографска група са възраст, пол, образование, език и ниво на доходите.

Например, Telemundo е телевизионна мрежа на испански език, която предлага програмиране на латиноамерикански и латиноамерикански клиенти в САЩ.

Стратегия, която прави добра работа, насочена към пазарен сегмент, предлага повече полза за потребителя. Той също така установява по-силна позиция спрямо конкурентите.

Всичко това генерира по-убедителна комуникация и по-голяма вероятност да запазите вашите клиенти.

Ниска цена

Цената е важно съображение за повечето потребители. Ако една компания може да убеди потребителите, че получават повече стойност за парите си, те ще купят продукта.

По-ниската ценова стратегия ще изисква компромиси в качеството на продукта или за намаляване на обхвата на офертите. Например, производител на автомобили може да предложи по-ниска цена в замяна на по-малка моторна и текстилна тапицерия, вместо на кожа.

Ресторантите за бързо хранене са известни със своите менюта, като много от тях се продават само за $ 0.99. Потребителите, които имат ограничени бюджети, ще купуват тези оферти на по-ниски цени. Те ще го направят, защото смятат, че тези продукти представляват добра стойност за цената.

Висока ценова стратегия

Потребителите възприемат, че продуктите с по-високи цени са с високо качество и си струват цената.

Въпреки това, за да създаде тази представа в съзнанието на потребителя, компанията трябва да насочи рекламата си към това как нейните характеристики и ползи са по-добри от тези на конкурентите.

Веригата бургер Five Guys създава впечатлението, че бургерите и пържените картофки са по-качествени от McDonald's и Burger King. В резултат на това "Пет момчета" могат да налагат по-високи цени, а хората ще се наредят да плащат.

разпределение

Компаниите могат да създадат усещането за по-добра стойност, като ограничат разпространението на своите продукти.

Производителите на оборудване за голф имат определени клубове и топки, които се предлагат само в професионални магазини и се продават на по-високи цени.

Играчът на голф смята, че продуктите трябва да са с по-високо качество, тъй като не са налични в Target или Walmart.