Ценова политика: какво се състои и цели

Ценовата политика на дадено дружество се определя като част от маркетинговия план, където фиксира паричната стойност, която организацията иска в замяна на продуктите или услугите, които продава. Тези цени трябва да бъдат маркирани в резултат на обширна оценка и анализ на всички променливи, които се намесват в процеса.

Сред тези променливи са цената на материалите, произведеното количество, общите цени, желаният марж на печалбата, пазарът, клиентите и тяхната покупателна способност и факторите на производство, наред с други. За да се синтезира всичко това, ценовата политика трябва да бъде настроена да мисли за редица решаващи фактори.

Един от тези фактори включва целите на организацията. Необходимо е да се дефинират целите, които дружеството има с ценовата политика, която решава да използва в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план. Също така са важни разходите за продукта или услугата, които служат за установяване на границата, в която инвестицията се възстановява.

В този случай цената не трябва да намалява общите разходи на продукта; в противен случай ще доведе до загуби. Освен това еластичността на търсенето играе основна роля при определяне на цените: в зависимост от това как пазарът реагира на промените в тарифите, ще бъде възможно да се определи до каква степен е възможно да се определи една или друга цена.

Също така, стойността, която клиентите дават на продукта, е много ценна информация, като се има предвид, че познаването на образа, който клиентите имат за продукта или услугата, ще ни позволи да знаем каква цена можем да получим, за да я поставим.

И накрая, необходимо е да се разгледа конкуренцията: заместващите продукти от това са решаващи при определянето на ценовата политика.

От какво се състои?

Както казахме, ценовата политика се състои в определяне на пазарната стойност, която една компания дава на своите продукти и услуги. За да можете да направите това, е удобно да извършите три стъпки:

Подробни цени на цените

Първата стъпка трябва да бъде подредено обобщение на всички продукти и услуги, предлагани от организацията, разделени по продуктови линии, бизнес единици, наред с други категории.

След като това бъде направено, те трябва да бъдат поставени на пазарна цена, първо без ДДС, и след това да се добави ДДС, съответстващ на всяка от тях.

По този начин компанията ще има обобщен образ на своята обща ценова политика, с оглед на бъдещи промени и на своя годишен маркетингов план.

Анализ на цените и разходите

След като имате различни цени, трябва да направите подробен анализ на всички производствени разходи и пазарни цени.

Външен анализ

Става дума за анализ на цените на конкуренцията и на общия пазар, на който компанията оперира. Някои възможни анализи могат да бъдат следните:

- Анализ на средните цени по отношение на тези на пазара.

- Анализ на цените на всички продукти и услуги на преките конкуренти на организацията.

- Анализ на цените на всички продукти и услуги на косвените конкуренти на дружеството, включително тези на заместващите продукти.

- Анализ на политиката на отстъпките на конкурентите и пазара.

Вътрешен анализ

В самата организация тя трябва да анализира общите разходи за производство на стоките и / или услугите, които продава. Някои от тези анализи могат да бъдат:

- фиксираните и променливите разходи (преки и непреки) на производството, маржът на продажбите за всички продукти и услуги, предлагани от дружеството.

- Разходите за маркетингови действия и тяхната възвръщаемост от продажбите.

- Общи разходи, марж и общ доход за всеки продукт и / или услуга и съответно рентабилността на всички продукти и услуги, предлагани от дружеството.

Определяне на новите цени

С данните, получени до този момент, е време да се отбележат новите цени на продуктите и услугите на компанията.

В някои случаи те ще бъдат запазени, а в други ще трябва да бъдат увеличени, а в други - намалени. Във всеки случай те трябва да бъдат приведени в съответствие с останалите действия на маркетинговия план.

Освен това трябва да вземем предвид политиката на отстъпки и промоции, които са били решени с цел постигане на предложените цели.

Неадекватната ценова политика може да доведе до невъзстановими загуби, с които трябва да се работи и компанията трябва да посвети необходимото време.

цели

С ценовата политика компанията трябва да реши как да се позиционира на пазара на всеки един от своите продукти и / или услуги. За тази цел тя трябва да има ясни и кратки цели, за да улесни прилагането на най-подходящата ценова политика.

Целите, които могат да бъдат преследвани с ценовата политика, са няколко. Ето някои много често срещани:

оцеляване

Определяйки цени над фиксираните и променливите разходи на компанията, тя може да оцелее. Това е краткосрочна цел, тъй като в дългосрочен план следва да се търсят по-амбициозни цели, като например подобряване на качеството; Ако не, компанията бързо ще изчезне.

Максимизиране на печалбите

Тази цел се стреми да максимизира ползата от компанията. Има три възможни подхода:

оптимизация

Оптимизацията на полезността цели да спечели максимално възможното. Това обаче не се препоръчва, тъй като е трудно да се определи оптималната цена за постигането му.

Задоволителни единици

В този случай целта е да се постигнат задоволителни ползи за акционерите, които са в съответствие с вида на индустрията.

Възвръщаемост на инвестициите (ROI)

Това е най-често, тъй като получената рентабилност се измерва според активите на дружеството.

Участие на пазара

С тази цел се измерва връзката между печалбите от продажбите на дружеството и тези на общия пазар; това е компанията плюс нейните конкуренти.

Увеличете обема на продажбите

Тази цел се стреми да увеличи обема на продажбите, без да отчита рентабилността, околната среда или конкуренцията. Има моменти, когато компаниите могат да са готови да поемат загуби за постигане на тази цел и да навлязат на пазара.