Психология на потребителите: Пълно ръководство
Психология на потребителите изследва как хората вземат решения за това, което купуват, нуждаят, искат или как действат около даден продукт, услуга или марка. Всичко това е от жизненоважно значение за фирмите, тъй като тези променливи ще ръководят техните пазарни стратегии.
Накратко, психологията на потребителите е изследването на това как хората вземат решения за това, което купуват, от какво се нуждаят, какво искат или как действат около продукт, услуга или марка.
Пример, който показва обхвата на анализа, който се изисква от Психологията на потребителите, се намира в продукти без глутен, които в Испания са намерили своя връх в компании като Mercadona или, по-скоро, в деня на супермаркетите.
Тези компании, които току-що нарекохме, са използвали правилните инструменти, за да намерят нужда от мониторинг на хранителните навици в населението и по този начин да запълнят празнината на пазара, правейки разлика, на която други компании не са обърнали внимание.
Трите фактора за разбиране на потребителя
Има три основни фактора, които трябва да вземем под внимание, за да разберем поведението на потребителите: поведенчески и когнитивни променливи, лични променливи и социални променливи. Нека разгледаме по-отблизо всеки един от тях:
─ Когнитивните и поведенчески фактори се отнасят преди всичко до това как хората обработват информацията от ден на ден и как се държим около нея; т.е. купуваме ли продукт, защото лозунгът на марката ни привлича вниманието? Този лозунг ни насърчава ли да го купим?
Трябва също да вземем предвид различията между половете, тъй като мъжете и жените имат начин да възприемат и да се грижат за стимули; например при обработка на цвета. Въпреки това все още има противоречия в този аспект и това не е напълно ясно (Barbur, 2008); Ясно е, че въпреки това, продуктите, предназначени за мъже, са по определен начин, докато продуктите, предназначени за жените, принадлежат към друго.
─ Личните фактори, наричани също индивидуални различия в психологията, са това, което прави всеки човек, поради това кои са те и независимо от тяхната възраст, пол, култура или място на произход, те обичат даден продукт, а не друг; лични фактори са тези, които се управляват от нашата личност.
Например, един фанатик на видеоигрите няма да има нищо против да харчи огромно количество пари за хобито си, докато друг, който е напълно незаинтересован от тях, дори не обмисля да харчи минимална част от заплатата си и ще реши да отдели тези пари на другите. продукти.
Разбира се, възрастта е променлива, която трябва да се вземе предвид при изучаването на поведението на потребителите; Но колко възрастни хора харесват света на комикса, например, нещо традиционно запазено за по-младите поколения? Ето защо анализът на възрастта, пола или културата на произход може да ни доведе до грешки.
─ Социалните фактори са от решаващо значение за разбирането на поведението на потребителите, особено в епохата на информацията, в която се намираме под водата и с пълна кипене на социални мрежи. Социалният влияещ човек може, разбира се, да е потребител на Instagram, но може да бъде и член на семейството.
Тя може да бъде и референтна група за индивида (наречена външна група), с която той или тя иска да се идентифицира или да бъде отразена. Също така, тя може да бъде и социална класа с всичко, което тя предполага: доход от този клас, жизнен стандарт, естетика на принадлежността на хората, образователно ниво и т.н.
Както виждаме, социалните фактори са много разнообразни и често са най-трудни за анализ при изготвянето на маркетингова стратегия. Много е важно обаче те да бъдат взети под внимание, особено по време на изработването на реклама, в която например знаменитост на влиянието се явява днес като главен герой.
В тази категория можем да включим и културни фактори, тъй като културата не престава да бъде влияние на социално ниво. Културните фактори са от особен интерес за компаниите, особено когато става въпрос за адаптиране на продуктите към определени специфични пазари или разработване на маркетингови стратегии на международно равнище.
Например, ако искаме да адаптираме американския продукт към испанското население, ще трябва да вземем под внимание културния модел на Хофстеде, който определя, според поредица от резултати (индивидуализъм-колективност, мъжественост-женственост, несигурност-сигурност и др.) какви аспекти се различават в една култура от друга
Културният модел на Хофстеде е един от най-използваните от маркетинговите специалисти и има особен интерес, когато става въпрос за адаптиране на цените към различни пазари, производство на реклами, сегментиране на населението или избор на сектор, към който да насочи продукта.
Следвайки този случай, като се има предвид, че Съединените щати оценяват много високо в индивидуализма (хората нямат голямо чувство за семейно единство) и Испания е предимно общество, което е структурирано около семейството, ако искаме да направим реклама, адаптирана от Америка До Испания най-добре е да включим съобщения, които въвеждат семейни ценности.
Процесът на вземане на решения на купувача
Можем да кажем, че продуктът, който купуваме, е само върхът на айсберга на сложен когнитивен процес на вземане на решения, който се е осъществил в нашия мозък и на който ежедневно рядко обръщаме внимание. Обаче, присъствието на тези вътрешни реакции може да ни направи по-отговорни и осъзнати потребители в ежедневния ни живот.
Изследователската група на Engel, Blackwell и Kollat разработи модел през 1968 г., който и до днес се счита за най-успешен, когато става въпрос за обяснение на нашето поведение като купувачи. Когато говорим за този модел, трябва да си го представим като цикъл, в който последната стъпка дава място на първия чрез механизъм за обратна връзка.
И така, нека анализираме защо консумираме това, което консумираме:
1. Състояние на нужда и признаване
Тук говорим за момента, в който осъзнаваме, че имаме нужда от нещо, което нямаме, и че това състояние на нужда („какъв глад, имам празен стомах“) се различава от нашето идеално състояние („би било много по-добре, ако попитам за пица. начало »).
Въпреки това, фактът, че ни е необходимо нещо (или, което е по-интересно, което смятаме за необходимост), не трябва да доведе до сигурна покупка. Цената на продукта или наличността или лекотата на придобиване трябва да се разглеждат като приемливи за потребителя, по субективна значимост, която тя приписва на тази нужда (въпрос на живот или смърт? Дали това е просто прищявка?)
Например, ако искаме зидар да промени пода на нашата къща за още по-красива (ситуация или идеална държава), но даденият бюджет е много висок (недостъпност за услуга или продукт), ще видим ситуацията като неприемлива и ще изберем за да останем като нас. В този случай нуждата не завършва с покупка.
Фактът, че се нуждаем от нещо конкретно, може да бъде причинен от различни причини. Добре известна класификация е пирамидата на потребностите на Маслоу, базирана на основните физиологични нужди за изкачване до върха, където се намира самореализацията на човешкото същество.
2- Търсене на информация
След като идентифицираме нуждата, е време да потърсим решение на това състояние на „дискомфорт“, което генерира тази липса. Информацията, която ще бъде търсена, ще бъде пропорционална на важността на това, което даваме на нуждата, която имаме (например закупуването на нов компютър изисква много по-селективен и сложен процес на вземане на решения, отколкото поръчване на пица у дома).
Възможно е също така да прескочим тази втора стъпка в процеса: например, ако идентифицираната нужда е жадна, ние рядко ще започнем да се чудим коя марка за вода е най-подходяща за снабдяване с нашата липса.
Мнението, че ние формираме продукта, от който се нуждаем, включва както вътрешни фактори (потребителска памет, така и връзката, която имаше с вече закупени продукти) и външни (информация, която намира в интернет, в списания, от уста на уста).
3 - Оценка на алтернативите
Когато съберем информацията в главите си, ние оценяваме различните опции за закупуване, които са представени пред нас и избираме коя е най-подходящата за нашите нужди (разбира се и джоба ни).
Всеки човек има своите критерии и всеки от тях добавя повече тежест към някои характеристики, отколкото към други. Например, има хора, които предпочитат престижа на дадена марка вместо хубав дизайн на продукта, или има такива, които предпочитат перфектен финиш, отколкото "екстрите", които продуктът може да представи, както при автомобила,
4- Крайното решение
Можем да кажем, че тази фаза е часът на истината, в смисъл, че нашите мисли и нашето поведение са насочени към целта за окончателно закупуване на продукта. Разбира се, това решение ще бъде взето въз основа на описаните по-горе фази и може да бъде повлияно от фактори като опит в магазина или добра политика на връщане.
Напоследък естетиката на заведенията и детайлите, които могат да останат незабелязани (освежителя на въздуха, температурата или осветлението), се вземат под внимание все повече и повече. Това е нещо, което можем да проверим в нашето ежедневие, и това е, че всички ние ще сме забелязали така характерната миризма на магазини като Stradivarius.
Също така, лечението, което продавачите предоставят на обществеността, цветовете на стените на въпросния магазин или скоростта на опашките в кеш линията са много важни въпроси, когато заведението ни оставя добър спомен в нашия Спомням си, че без съмнение ще бъде предизвикан в бъдещи случаи.
Нито пък можем да забравим, че негативните стимули ни обуславят много повече от положителни, и че лошото преживяване в предприятието е достатъчно за нас, за да решим никога повече да не стъпим на него.
5- Поведение след покупката
Въпреки че предишната фаза беше последната стъпка в процеса, това е решаващата, и това е мястото, където можем да се чувстваме доволни от продукта, който току-що сме придобили или разочаровани, което ще ни накара да повторим или не.
Оценката, която правим след покупката, има много важни последици за фирмите, защото създава лоялност от страна на клиента, нещо, което желае всяка компания.
Разбира се, с интернет в нашите ръце не можем да подценяваме силата на един ядосан, тъжен или разочарован клиент с определена марка и със силата на последния да я повреди.
Пример за това може да се намери в TripAdvisor, където можем негативно да оценим ресторанта, който току-що посетихме, като накараме други потенциални клиенти да помислят дали да поставят крак или не в това предприятие.
В обобщение и както споменахме по-рано, осъзнаването на този процес може да ни направи потребителите много по-отговорни, както и да избегнем импулсивното поведение към покупките или да се оставим да бъдем погълнати от лозунга на компания, без да спираме да анализираме преди, ако наистина имаме нужда от този продукт или е просто каприз.
По този начин ще извлечем повече от нашите покупки и ще избегнем чувството за вина, което понякога ни напада, когато възприемаме, че купуваме или изразходваме ненужно много пари за определен продукт.
